Cos’è il funnel marketing e come si crea
Intercettare il target giusto al momento giusto per fornirgli il messaggio più idoneo a soddisfare i suoi bisogni, trasformando l’utente in cliente. Potremmo riassumere con queste parole l’obiettivo del funnel marketing, o funnel di vendita, con cui si intende il modello che analizza tutte le fasi che incontra il potenziale cliente prima di compiere una conversione finale: una chiamata, un acquisto online o una specifica azione sul sito web di un’azienda.
Un vero e proprio percorso che ogni consumatore compie quando vuole soddisfare un proprio bisogno ed entrare in contatto con beni o servizi che potrebbero aiutarlo.
Un nuovo approccio che permette di intercettare le esigenze di un target di persone realmente interessato alla propria offerta commerciale e quindi più incline a compiere un acquisto online.
Il ruolo strategico delle nuove modalità di vendita online è stato recentemente confermato anche dall’Istat: lo scorso anno quasi la metà della popolazione con un’età superiore ai quattordici anni ha usato internet per fare acquisti e circa un terzo (32,3%) ha effettivamente comprato merci o servizi.
Rispetto al passato, quando i tradizionali annunci pubblicitari avevano l’obiettivo di intercettare il maggior numero di persone possibile, le attuali strategie di vendita online si concentrano sul comportamento dei potenziali clienti e sulla loro customer journey: dalla fase di consapevolezza iniziale, in cui identificano un problema da risolvere, fino alla scelta di articoli o servizi in grado di risolverlo.
Cos’è e come funziona il funnel marketing
Il funnel marketing è lo studio del percorso compiuto dall’utente: dalla prima interazione con un’azienda fino alla conversione finale. Al giorno d’oggi esistono diversi modelli che si ispirano tuttavia al modello AIDA (acronimo di Attention, Interest, Desire, Action), il processo di vendita ideato da St. Elmo Lewis nel 1898 che definisce il percorso teorico compiuto dal consumatore, dal momento che le proposte di un brand catturano la sua attenzione fino all’acquisto finale.
Secondo uno studio condotto da Marketo, le aziende che utilizzano le nuove tecniche di inbound marketing registrano in genere un incremento delle vendite pari al 50%. Il dato conferma quindi il ruolo svolto dalle nuove strategie digitali, con cui è possibile intercettare le mutevoli abitudini di acquisto dei consumatori scegliendo i migliori canali di vendita online in cui incontrare la domanda del proprio target di riferimento.
Durante questo processo decisionale il consumatore attraversa quindi diverse fasi, in ognuna delle quali viene influenzato dalle informazioni e dai messaggi che gli vengono proposti. Per questo motivo, le imprese interessate ad accrescere il numero di lead qualificate e a trasformarle in clienti soddisfatti devono integrare strategie che accompagnino gli utenti lungo tutto il processo di vendita, fino a farli diventare dei veri e propri ambassador del brand, consumatori entusiasti di aver scelto le proposte dell’azienda.
Le fasi del funnel marketing
Il modello alla base di una strategia di funnel marketing efficace ha una struttura a “imbuto”, dove ogni passaggio prevede una naturale diminuzione degli utenti coinvolti. Esistono diverse fasi del processo di vendita online, che partendo dal modello AIDA si spingono fino a considerare gli step successivi all’acquisto. Scopriamo le principali fasi del processo di vendita:
- Awareness (consapevolezza): l’utente è consapevole che deve risolvere un problema e inizia a cercare informazioni sulla categoria di prodotto o di servizio che possa aiutarlo. Durante questa fase è quindi importante intercettare l’attenzione fornendo informazioni di più ampio respiro, in grado di rispondere alle domande dei potenziali acquirenti. Sono un esempio i contenuti pubblicati sul blog, i post sui canali social, le guide tematiche e le pagine informative presenti all’interno del sito web.
- Interest (interesse): gli utenti hanno iniziato a farsi un’idea del bene o del servizio di cui hanno bisogno e iniziano ad acquisire maggiore familiarità con un successivo possibile acquisto. In questa fase il brand deve emergere rispetto ai suoi competitor proponendo, ad esempio, contenuti personalizzati, omaggi o promozioni che riescano a trasmettere la sua autorevolezza e affidabilità e che siano in grado di rispondere alle principali obiezioni che generalmente frenano i consumatori nel compiere l’acquisto finale.
- Desire (considerazione). Dopo aver individuato il bisogno ed essersi informato sui brand che potrebbero aiutarlo, l’utente inizia a confrontare i prodotti, i servizi e i marchi con cui è entrato in contatto, analizzando le loro principali caratteristiche, i costi previsti e i benefici promessi. In questa fase l’azienda deve vincere la concorrenza e dimostrare l’unicità (unique selling proposition) della propria offerta rispetto a quella degli altri player di mercato. Si potrebbero, ad esempio, evidenziare le recensioni positive del brand, utilizzare campagne di advertising mirate e creare landing page personalizzate in cui esporre i benefici del prodotto o del servizio offerto.
- Action (conversione). Dopo aver raccolto tutte le informazioni necessarie per prendere la decisione finale, il potenziale cliente è pronto a compiere un’azione, come ad esempio comprare un articolo sul sito dell’azienda. In questa fase l’utente compie quindi una conversione che varia rispetto all’obiettivo finale del sito web: l’acquisto di un bene, l’iscrizione a una newsletter, l’inserimento dei suoi contatti in un form ecc. Nel caso di un e-commerce l’obiettivo potrebbe essere quello di accompagnare l’utente fino alla fine del suo percorso di acquisto, facendolo diventare un cliente attivo.
Per creare un funnel marketing efficace è necessario infine considerare i momenti successivi alla fase di conversione (action), in cui le persone iniziano a familiarizzare con il prodotto o il servizio per verificare se effettivamente corrisponde o meno a ciò che stavano cercando. Il brand deve quindi continuare a dialogare con i nuovi clienti acquisiti (adoption) richiedendo, ad esempio, un feedback sulla loro esperienza di acquisto o fornendo promozioni e contenuti ad hoc con l’obiettivo di trasformarli in consumatori abituali. Infatti, se le aspettative saranno soddisfatte il consumatore sarà più propenso a diventare un acquirente abituale del brand (retention) e consiglierà il marchio anche ad altre persone (advocacy).
Il modello di funnel marketing può variare sensibilmente per adattarsi alle caratteristiche del brand, del settore e del mercato geografico in cui opera, del target di riferimento e della concorrenza. Per questo motivo è indispensabile adottare una strategia personalizzata, che si adatti alle esigenze di business della propria azienda. I servizi di digital marketing di Co.Mark affiancano i board aziendali nell’adozione di strategie su misura orientate alla produzione di lead qualificate e alla conversione dei contatti in clienti, con l’obiettivo di accrescere il business dell’impresa.
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